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日博best: 从“女魔头”到蔡徐坤 Prada为重回奢侈品第一梯队干了什么?

每日经济新闻 2019-09-09 15:48:12

每经记者 陈星    每经编辑 杜毅    

图片来源:视觉中国

“你还买Prada吗?”,当记者向十位曾经有过奢侈品购买经历的消费者提出这个问题时,她们的回答只有两个,一是“从来没买过”,二是“‘杀手包’是我买过的最后一件Prada”。

一度,与Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端产品线并称为世界顶级奢侈品牌“六大蓝血”的Prada为何失去了消费者的青睐?

在记者的采访中,质量、创新、营销手段都成为了Prada与消费者渐行渐远的理由。而其中最显眼的一个理由则是,“Prada的价格虽然还在,但它在我心目中已经不能算作是奢侈品了”。

眼下,Prada正在努力让自己停留在一线奢侈品的阵营。积极拥抱中国电商平台、签约顶级流量艺人蔡徐坤等,都被视为Prada走出矛盾期后,勇于求变的创新之举。

今年上半年,Prada集团实现期内销售净额15.46亿欧元,同比增长2.4%,收益净额15.7亿欧元,同比增长2.3%。但在亚太市场,Prada上半年销售录得4.0%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”们能不能拉动Prada的业绩,或许还有待市场的检验。

没落贵族  仿货生产者:我们早就不做Prada了

夏末秋初,成都的最高气温依然达到35度,太古里及IFS人头攒动。这个近年来兴起的成都时尚地标汇聚了数百个国际大牌及设计师品牌,而Prada,占据了这里的标志性建筑——大熊猫“屁股”下最显眼的一块宝地。

但与它的“邻居”Chanel、Hermes、Gucci等品牌动辄出现的大排长龙相比,Prada却似乎从未出现过如此盛况。

记者记忆中最热闹的Prada购买场景出现在2014年,其IFS店开业时。彼时,店内穿着笔挺西服、打着领结的服务生端着橙汁或香槟招待着络绎不绝的消费者,其中不乏提着Prada“杀手包”的回头客。

当时,Prada的巨大玻璃橱窗展示的正是这款已经面世多年的“杀手包”。《碟中谍4》中的蕾雅·赛杜一手拿着它、一手开枪的经典一幕给了它这个昵称并让其风靡一时。

《碟中谍4》剧照  图片来源:视频截图

而近五年来,Prada门店的主打款换了又换,但除了尼龙包、“杀手包”以外,却鲜少出现引发市场惊叹的新作,甚至连能给消费者留下深刻印象的作品也寥寥。

而在奢侈品牌云集的中国香港,Prada却悄然关闭了自己的旗舰店。据房东旭日集团消息,由于客流量不断减少,意大利奢侈品牌Prada将关闭位于香港罗素街2000号广场的旗舰店,该店租约将于明年6月到期,双方已决定不再续约。据悉,这是Prada在香港开设的第6家店,月租金高达900万港元。据时尚商业快讯报道,旭日集团表示,Prada撤店之后,该店铺月租金将削减44%至500万港币。

“我们早就不做Prada了”,在广州白云皮具批发市场拥有两个店面的小郑告诉记者,2012年高峰期时,她每天出掉的“杀手包”有一两百个。但此后,不管是如Chanel CF、Celine Box等经典款畅销不衰,还是Chanel流浪包、LV小书包等热门款各领风骚,Prada都没能重现昔日“杀手包”的辉煌。“除了这两年的Prada Cahier我仿过,我基本没有做过Prada的任何产品,包括Prada Cahier也是掀起一阵风之后就很快过去了,没能成为经典”。

“购买奢侈品的消费者不管是去专柜买正品,还是来我这买更具性价比的产品,本质上都是对品牌价值的需求。这几年的Prada对他们来说,已经没有奢侈品的价值了,不能说它已经沦为了轻奢,但至少和一线奢侈品牌已经挂不上钩”。在小郑的口中,Prada就如同一位辉煌不再的没落贵族。

它也拥有过辉煌的时刻。

1913年,Prada在米兰开设了第一间商铺,主要以设计售卖手袋、行李箱、以及一些奢侈品配件为主。不久之后,Prada便声名远播,当时在米兰开的两家店成为了欧洲名流们最喜欢购物的地方。

在1919年,英国皇室还授予了Prada独家供应商的名号,并且授予其商标可使用盾徽和结绳的权利,这也成了Prada品牌极具识别度的标识。

在财务业绩上,Prada也曾不失一位“贵族”的雍容气度。Prada集团发布于2014年1月的年报显示,其在该报告期内实现上市以来的业绩巅峰——营收达到35.87亿元;净利4.51亿元。而此后,Prada集团营收连年下滑,并在2017年1月31日发布的年报中下滑到31.84亿元,净利润下滑到2.78亿元。

或许就如小郑所言,Prada在业绩连年下滑的同时,也离消费者心目中对奢侈品的定义越来越远。

“倔强”的掌舵人  翻新经典款,不愿意迎合年轻消费者新需求

在探讨对艺术品的见解时,一千个观众就有一千个“哈姆雷特”;而谈到Prada时,一千个消费者有一千个Prada失败的理由。

Prada官网截图

资深奢侈品爱好者林静(化名)说,“我觉得Prada这几年最大的问题还是出在设计上。Prada本来有很好的品牌基础和经典积累,这几年Prada虽然在创新上有所动作,但太保守,主要体现在创新不积极,感觉是被市场反应推着走,第二创新也主要是翻新自己的经典款,不愿意迎合消费者的新需求”。

“反观Chanel和LV,两个品牌也有历经几十年历史依然畅销的经典款。但这几年Chanel的创新是能给人留下记忆的,甚至成为了新的经典,比如Le Boy、流浪包。甚至连LV都把自己最经典的老花款式拿出来做了创新,不仅出了拼色邮差包这样的新爆款,老花的大小、视觉感觉都进行了改变。这些对许多奢侈品牌来说是非常难得的。更别说Gucci这样借助新设计师打了一场漂亮翻身仗的例子”。曾经从手袋到卡包都用Prada的林静在讲到这番话时,似乎对这个曾经钟爱的品牌带着一点恨铁不成钢的惋惜。

Prada的“倔强”,似乎与其创意总监Miuccia Prada有着莫大关系。1978年,Miuccia Prada从祖父手中接管了这个奢侈皮具品牌。在此期间,她结识了丈夫Patrizio Bertelli,后者成为了Miuccia Prada的商业合作伙伴,即Prada的联合创始人及首席执行官。

当地时间2018年6月30日,法国巴黎,Miuccia Prada在Miu Miu 2019早春度假系列发布会  图片来源:视觉中国

而在接手Prada集团之前,Miuccia Prada曾是米兰大学政治学博士,活跃于意大利社会关系,痴迷政治理想和哑剧。上世纪六七十年代,以法国1968年学生运动为源头掀起了各种活跃的社会思潮,推波助澜了第二波女性主义思潮,后现代主义成为新信条,显然,Miuccia Prada受到这些思潮的深刻影响。

作为一个奢侈品牌集团的掌舵人,Miuccia Prada曾公开表明对“奢侈品”一词的厌恶。她认为,任何关于奢侈品的讨论都不会有正确答案,而她听过所有对奢侈品的定义都让她失望,也讨厌奢侈品行业的成规。

正如欧洲社会当时所发生的剧变,Miuccia Prada手中的新Prada也呈现出全然不同的面貌。1984年,她首次推出尼龙材质双肩包,用看似廉价平凡的尼龙材质对抗“奢侈品”的传统定义。

上世纪70年代加入Prada,Miuccia Prada执掌Prada快50年。而如今,Miuccia Prada已经67岁了,依然担任着一个时尚品牌的灵魂角色。她当年的创新变成了今日的“坚持”。面对当前奢侈品行业不断蔓延的年轻化趋势,Prada与很多品牌从根本上不同的地方在于,Miuccia Prada没有为迎合年轻人需求推出“特供”单品。早在之前的媒体采访中,Miuccia Prada就特别表达过她对“千禧一代”一词的反感,她认为人们把整整一代不同种类的人,变成了一个商业上的分类,这对年轻一代是非常无礼的。

但下滑的业绩在某种程度上已经不允许Miuccia Prada不作出任何改变。

蔡徐坤代言  拥抱变化还是向流量妥协?

实际上,Prada已经开始向“千禧一代”示好。

今年6月,Prada发布了一条由蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》(Code Human),与此同时,品牌还宣布蔡徐坤正式加入代言人阵容,此举惊起舆论哗然。后者在头顶“中国顶级流量”头衔的同时,也是被公认的“招黑体质”,两极分化的评价也延伸到了Prada身上。

外界认为,这是否意味着Prada开始向新生代的“带货能力”妥协?

虽然启用蔡徐坤被认为是Prada的妥协,但奢侈品零售行业分析师林馨宇对每经记者表示,虽然Prada启用了“顶流”蔡徐坤,但从其拍摄短片的内核来看,Prada并非完全向商业妥协,而是依然坚持了自己在艺术上的追求。

这部由当代艺术家曹斐拍摄的《人类几乎》短片中,蔡徐坤一人饰演两个角色,通过观察与被观察,去隐喻和映射当代流行文化。Prada试图以曹斐和蔡徐坤的身份差异作为此次主题探讨的切入口——通过中国当代艺术家的视角来理解当下流行偶像。换言之,Prada依然希望在商业与执着的艺术追求中寻找到一个平衡。

虽然有人诟病,蔡徐坤粉丝的购买力不足,粉丝们能为追偶像抢购几百元一支的口红,但动辄上万的衣服和包是靠流量明星的粉丝就能“刷”出来的业绩吗?更何况Prada刚官宣代言人不久,蔡徐坤的“一亿转发量”就被央媒批评数据造假。

但一位蔡徐坤粉丝在新浪微博上称,”蔡徐坤成为代言人之后,对我们有什么变化?看见一件衣服和包立刻就能认出来是Prada的,至少过去我看不出来,哪怕是在看过秀场的情况下”。或许,这已经实现了Prada的预期。

“从穿Prada的女魔头到穿Prada的蔡徐坤,Prada的代表人物从梅丽尔·斯特里普到了蔡徐坤,这种从好莱坞顶级女星到中国流量明星的转变,顺应着潮流和时代的变化。但说Prada‘妥协’了,我认为是不恰当的”。林馨宇说。

除流量明星以外,线上电商也成为品牌与年轻一代接触最为直接和便捷的途径。但骄矜的奢侈品牌在与电商“牵手”的进程中是谨慎的,也是缓慢的。与其他奢侈品牌相比,Prada对电商平台的态度显得积极而迫切。

今年,Prada宣布入驻奢侈品电商寺库。虽然此前集团董事长Patrizio Bertelli一直对电子商务持怀疑态度,但从今年与甲骨文、寺库等互联网企业合作的表现看,在线上竞赛中一度落后于其他品牌的Prada正在加速赶上。

紧接着,Prada宣布与京东达成合作,旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。业内人士认为,Prada此举意在借助中国电商平台大型促销节点刷新自己在中国消费者心目中的存在感。

Prada京东授权旗舰店

寻求与流量、与电商平台的合作是一方面,另一方面,Prada急于摆脱自己日益浓重的“轻奢”标签,回到一线奢侈品阵营。

Prada已经发出了变革的积极信号。正价策略是其采取的主要方法之一。

今年3月,Patrizio Bertelli就在电话会议中表示,旗下品牌对批发进行策略性检讨及终止季节性降价,而在批发渠道寻求买家方面则更加精挑细选,以提高对市场的控制水平、进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。

一系列调整在Prada集团的财务报表中已经有所体现。Prada近期发布的2019年中期财报显示,公司期内销售净额15.46亿欧元,同比增长2.4%,收益净额15.7亿欧元,同比增长2.3%。受到专利税项优惠的正面影响,公司期内净收入1.54亿欧元,同比增长56%。品牌方面,主品牌Prada实现销售收入12.84亿欧元同比增长3.9%。这是其业绩连续下跌4年后首次回升。

但在亚太市场,Prada上半年销售录得4.0%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。

针对Prada在亚太市场的表现等问题,《每日经济新闻》记者8月中下旬拨打了Prada官网所载的公开电话,但截至发稿时,该电话未能接通。记者将采访提纲发至Prada集团邮箱,但截至记者发稿,尚未获得回复。

林馨宇说,在过去至少五年的发展中,Prada的确掉队了。尤其是在奢侈品消费行业回暖上升时,Prada却没能搭上这趟东风,反而离它的竞争者越来越远。“但是时尚本来就是一阵不知道从哪来,往何处去的风,或许,Prada是下一个Gucci呢”。

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